«Тощие с*чки» и голые стюардессы: как в Казахстане меняется отношение к провокационному маркетингу

Тема сексизма и объективации в казахстанской рекламе периодически становится поводом для публичных разбирательств. При этом отношение аудитории к таким приемам заметно меняется. То, что маркетологи подают как юмор или эпатаж, аудитория нередко воспринимает как неуважение и открыто критикует. В истории казахстанского бизнеса уже были подобные скандалы – от рекламы с обнаженными моделями до неоднозначных шуток. Причем критику вызывали кампании крупных брендов, включая Halyk Bank и сервис продажи авиабилетов Chocotravel. На этот раз в центре обсуждения оказалось название женской тренировки в известной сети фитнес-клубов, передает Azattyq Rýhy.

На днях пользовательница Threads раскритиковала название женской групповой тренировки Skinny Bitches в Invictus. Обратившись к клубу в Темиртау, она спросила, почему другие занятия имеют нейтральные названия, а программа для девушек – выражение, которое она перевела как «тощие сучки».

«Где в словах «тощая сучка» комфорт, уверенность и мотивация? Где тут этикет?» – написала автор публикации.

По словам пользовательницы, она рассматривала Invictus для занятий, однако название программы отбило желание стать клиенткой. В посте она также сослалась на правила клуба, предполагающие уважительное поведение и комфортную атмосферу.

Название действительно присутствует на официальном сайте сети. Skinny Bitches описана как тренировка для девушек с использованием эластичных лент, направленная на проработку мышц ног, ягодиц и живота.

Обсуждение быстро вышло за пределы одного занятия. Пользователи спорили о значении английского слова, допустимости провокационных названий и о том, может ли бренд обращаться к клиенткам так же, как близкие подруги друг к другу.

«Дерзко» или неуважительно?

Часть участников обсуждения поддержала претензии к клубу.

«Какие они позорники, как можно такое написать, а самое главное – согласовать?!» – возмутилась одна из пользовательниц.

Другая участница обсуждения предположила, что создатели названия считают такой подход проявлением смелого маркетинга: «Еще, наверное, думают, какие они там крутые, дерзкие».

Другие комментаторы возразили, что название существует давно и, по их мнению, воспринимается иначе в англоязычной среде. Один из пользователей написал, что аналогичная программа много лет есть в клубе Invictus Fitness Green Mall в Астане. Он сравнил выражение с фразой «ведьма, которая ест и не толстеет», отметив, что английский вариант грубее.

В комментариях также прозвучал аргумент, что речь идет о давно известной программе, которую Invictus не придумывал. Одна из пользовательниц назвала выражение «стильным» и «дерзким», выступив против дословного перевода.

Автор поста с этими доводами не согласилась. По ее мнению, давность названия не делает его приемлемым, а дружеское обращение и слова компании в адрес клиенток имеют разный вес.

В этой части спора есть важная языковая деталь. Cambridge Dictionary отмечает употребление слова bitch в отношении женщины как оскорбительное. Поэтому утверждение, что в английском языке это слово совершенно безобидно, некорректно. Возможность использовать его иронично в определенном кругу не отменяет его оскорбительного значения.

При этом похожее название действительно имеет зарубежную историю. Еще в 2014 году интернет-издание о моде Fashionista писала о Skinny Bitch Collective – фитнес-проекте лондонского тренера Рассела Бейтмана, среди клиенток которого были модели и знаменитости. Однако это само по себе не подтверждает, что тренировка Invictus связана с его проектом или проводится по той же методике.

Похожий спор о том, как реклама изображает женщин в спортивной среде, разгорелся в сентябре 2026 года вокруг кампании американской платформы Novig с актрисой Сидни Суини.

В ролике Суини появлялась почти без одежды, прикрывая тело спортивным инвентарем и имитируя занятия разными видами спорта. Рекламу раскритиковали спортсменки, увидевшие в ней сексуализацию женского спорта.

Четырехкратная олимпийская чемпионка по плаванию Ариарн Титмус заявила, что кампания обесценивает труд женщин, посвятивших жизнь своему делу. Гимнастка Грейси Крамер в ответ опубликовала видео о том, как на самом деле выглядит женщина в спорте. К подобным публикациям присоединились другие спортсменки, показывая тренировки, соревнования и достижения.

Защитники рекламы указывали, что Суини – актриса, а ролик адресован аудитории ставок и не обязан изображать профессиональную спортсменку. Глава Novig Джейкоб Фортински также заявил, что кампания не задумывалась как изображение женского спорта.

Критики указывали на то, что спорт в ролике, по их мнению, сделали лишь фоном для демонстрации тела. В ответ спортсменки стали показывать изнанку своей работы – тяжелый труд, силу и реальные достижения.

Chocotravel – билеты без наценок и модели без одежды

В Казахстане один из самых известных подобных скандалов произошел в августе 2017 года. Сервис продажи авиабилетов Chocotravel выпустил рекламу с обнаженными моделями в образах стюардесс.

Сначала зритель видел лица девушек и элементы униформы. Когда камера отъезжала, становилось понятно, что модели почти полностью обнажены, а нижнюю часть тела прикрывают пилотками. Такой визуальный прием использовали для продвижения покупки авиабилетов без наценок.

Ролик вызвал обвинения в сексизме и объективации – использовании женского тела как средства привлечения внимания к товару. Затем появилась версия с обнаженными мужчинами в образах пилотов, построенная по аналогичному сценарию. Защитники рекламы указывали, что в кампании участвуют и женщины, и мужчины.

Кампания вызвала широкий резонанс: за пять дней ролик набрал более 815 тысяч просмотров на YouTube, о нем писали и зарубежные СМИ. Руководству компании пришлось объяснять рекламный замысел. Директор Chocotravel Николай Мазенцев назвал ролик «смелым и эпатажным» и выразил сожаление, что он мог задеть чьи-либо чувства, однако отверг обвинения в сексизме.

Halyk Bank – девушка, автомобиль и «сколько у нее было владельцев»

В июле 2024 года поводом для критики стал рекламный ролик Halyk Bank. В кадре показывали девушку, пока закадровый голос спрашивал: «Хочешь узнать, сколько у нее было до тебя… владельцев?» Только после паузы камера переключалась на автомобиль.

Рекламу построили на двусмысленности: вопрос о «прошлых владельцах» зритель сначала относил к девушке. Попытка пошутить, приравняв женщину к вещи, закончилась скандалом.

Казахстанская гендерная исследовательница и правозащитница Айгерим Кусайынкызы подала жалобу в прокуратуру, заявив о дискриминационном характере рекламы. Позднее банк удалил ролик и принес извинения за некорректный контент. Также Halyk сообщил о намерении пересмотреть маркетинговые подходы и увеличить количество тренингов по гендерному равенству для сотрудников.

Споры вокруг сексизма в казахстанской рекламе показывают, что бренды и аудитория не всегда одинаково понимают границы допустимого. То, что маркетологам кажется безобидной шуткой или смелым ходом, для многих людей выглядит как неуважение и объективация женщин. И то, что подобные приемы срабатывали раньше, больше не гарантирует успеха – времена изменились.

Главным катализатором стали соцсети. Если раньше недовольство могли держать при себе, то теперь любой человек может публично призвать бренд к ответу. Такие скандалы показывают, что стереотипы все еще существуют, но общество все чаще публично реагирует на них.