Эксперты дали рекомендации, как не потерять деньги в сезон скидок
В Казахстане стартует «Черная пятница» – день, когда магазины обещают огромные скидки, а покупатели сломя голову спешат за «выгодой». Но действительно ли цены падают, или это ловко разыгранное шоу, где за мнимой экономией скрываются маркетинговые уловки? Почему мы теряем контроль в сезон распродаж и как защитить себя от импульсивных и ненужных покупок, разбираемся вместе с экспертами в материале Azattyq Rýhy.
Ноябрь – уже по традиции месяц глобальных распродаж и праздник не только для шопоголиков: казахстанцы готовят свои кошельки и карточки, а ритейлеры – баннеры и сайты с объявлениями о скидках чуть ли не до 90%.
По статистическим данным поисковых сервисов, в ноябре интерес казахстанцев к распродажам увеличивается в три раза по сравнению с остальными месяцами. 61% пользователей покупают товары онлайн и вот что они выбирают чаще всего:
Если называть конкретные товары, то в основном люди берут холодильники, ноутбуки, телевизоры, обувь и зимнюю верхнюю одежду. А в офлайне казахстанцы проявляют интерес к покупкам в торговых центрах, магазинах товаров для дома и ремонта, а также в мебельных бутиках.
В этом году «Черная пятница» стартует 28 ноября и продлится три дня. Однако правда ли, что магазины и ритейлеры дают большие скидки в этот период, либо этот шопинг-марафон – не более, чем массовый обман? Прежде чем ответить на этот вопрос, маркетологи предлагают вспомнить, что же такое вообще «Black Friday»? Изначально она появилась в Америке как абсолютно рациональное решение для больших торговых точек.
«Так как любой ритейлер, любая торговая сеть помимо того, что зарабатывает деньги на продаже, она так же и оплачивает складские помещение и качественное сохранение товара на этих складских помещениях. И, соответственно, в какой-то момент товар, который не продался, и у которого очень мало шансов на продажу, дальше становится не точкой дохода, а в чистом виде убытком. Необходимо постоянно продолжать оплачивать его хранение в теплых, чистых, не пыльных складских помещениях.
Но чтобы быстро избавиться от этой лишней нагрузки, был придуман подход как «Черная пятница»: объявить определенную дату, дать максимально возможную скидку до 90-95% для того, чтобы просто освободить склады. То есть в этой ситуации ты ничего не зарабатываешь со своего товара. Твоя задача – в лучшем случае немножечко заработать деньги, которые окупят эту акцию в плане рабочей силы, налогов и еще чего-нибудь. Все, минимально абсолютно. Мы фактически скидываем балласт. Но это в классике», - пояснила маркетолог, бизнес-консультант Юлия Дмитриева.
Но в Казахстане этот сценарий не работает. В нашей стране, по словам спикера, «Черная пятница» построена целиком на ажиотажном спросе: привлечь разноплановых покупателей, нагнетать обстановку, прогревая всех скидками, акциями и распродажами «только сегодня», «успейте до завтра», «-50%». При таком давлении критическое мышление, разумеется, снижается и потребитель становится более уязвимым и податливым.
«В Казахстане совершенно другой принцип построения продаж и это понятие «Черная пятница» – не более чем маркетинговая фишка, чтобы привлечь дополнительное число покупателей. Сказать, что магазины и торговые точки накручивают перед «Черной пятницей» цены, мне кажется, что это не совсем правда. Может и имеются какие-то единичные случаи, в массовом формате это не происходит. Так же, как и вы не найдете глубоких скидок на повальное количество товара. Если вы увидите скидку в 50-70%, то опять-таки – это единичные позиции из прошлых коллекций, либо единичные позиции для привлечения внимания. То есть мы даем хороший интересный продукт, объявляем на него гигантскую скидку, но по факту у нас не полный склад этого продукта, а две-три единицы. Они очень быстренько продались и ничего больше не происходит», - отметила маркетолог Юлия Дмитриева.
Учитывая это, соответственно, и слухи о месячных и годовых выручках ритейлеров в Казахстане за дни массовой распродажи – миф.
«Сделать некое повышение продаж – теоретически это возможно. Опять-таки вернемся к классике, в данном случае к Америке. Они делают такие огромные объемы продаж за счет того, что в «Черную пятницу» выводятся товары, которых нет в постоянной продаже. То есть выводят товары именно из складских помещений. В нашем же случае в основном делается скидка на те же самые товары, которые вчера были в продаже и завтра будут в продаже. И увеличить количество единиц продаж – да, возможно. Сделать оборот в два-три раза от стандартных продаж за месяц – это прям в единичных случаях и это не массовая история», - подчеркнула маркетолог.
Наверняка каждый из нас сталкивался с этим состоянием будто гипноза, когда лозунги о 70%-ных скидках и заманчивые акции «только сегодня» заманивают – и вот уже тележки полны, деньги наготове, а в голове только одно «надо взять, пока распродажа». В таких условиях здравый смысл отходит на второй план, а мозг переключается на эмоции, и мы начинаем покупать не то, что нужно, а то, что якобы дешево и выгодно.
«Когда человек видит слова «скидка», «только сегодня», «последний шанс», активируется дофаминовая система вознаграждения, та же, что включается при выигрыше или ожидании удовольствия. Возникает эффект азарта: мозг реагирует не на сам товар, а на ощущение выгоды и шанса не упустить возможность. По сути, это социально одобренная форма охоты – «охота за скидкой». Импульсивность здесь – не просто слабость воли. Это временная утрата произвольной регуляции поведения, когда эмоции берут верх над когнитивным контролем. Подключается лимбическая система- центр эмоциональных решений. А префронтальная кора, отвечающая за анализ и торможение импульсов, как правило, «глушится» всплеском эмоций», - объяснила психолог Людмила Должикова.
По сути, мозг не анализирует, нужна ли вещь, он мгновенно реагирует на сигнал «выгода» и срабатывает механизм дефицита: «если не возьму сейчас, потеряю навсегда».
«Кроме того, цифры больших скидок вызывают когнитивное искажение, так называемый эффект якоря. Мы оцениваем покупку не по реальной цене, а по тому, насколько она ниже «старой». И даже если старая цена завышена искусственно, мозг все равно воспринимает это как победу. Психика реагирует не на ценность вещи, а на возможность выиграть, «обогнать» других. Это типичный механизм соревновательного поведения, сопровождаемый выбросом адреналина и дофамина. Возникает ощущение квазипобеды не над системой, а над другими потребителями. Когнитивно формируется искажение «я умнее/быстрее», а эмоционально человек получает чувство контроля и силы», - продолжила психолог.
Шопинг может быть еще и формой снятия стресса. Но при такой проблеме покупки – лишь временное обезболивающее. Происходит кратковременный всплеск дофамина, но эффект быстро проходит, и, если стресс не решается глубинно, формируется психологическая зависимость от покупок, так называемый шопоголизм.
«Покупка является сенсорной компенсацией эмоционального дефицита. Потому что во время шопинга человек получает множественные стимулы: тактильные (ощущение вещей), визуальные (цвета, блеск, обилие), звуковые (музыка, лайки, уведомления). Эти стимулы активируют систему сенсорного насыщения, давая кратковременное ощущение «жизни», эмоционального присутствия. По сути, это попытка заглушить эмоциональную пустоту, особенно у тех, кто переживал утраты, одиночество или эмоциональное обесценивание», - говорит Людмила Должикова.
По словам психолога, очень много людей, которые во время распродаж делают импульсивные покупки, хотя даже не планировали тратить деньги. И в основном это наблюдается в онлайне.
«Исследования потребительского поведения показывают, что до 70% покупок во время распродаж совершаются импульсивно. Люди приходят «просто посмотреть» и уходят с пакетами. Человек ориентируется не на собственные потребности, а на социальные сигналы, включается эффект толпы: «все берут значит, нужно». Интернет-среда усиливает сенсорную перегрузку: яркие баннеры, таймеры, push-уведомления создают эффект срочности и вызывают псевдоаффективное возбуждение. На этом фоне критическое мышление частично отключается, формируя состояние, похожее на короткий трансовый импульс. Человек действует по модели «вижу/хочу/беру» –эмоционально, а не «нужно/выбираю/покупаю» – через мышление», - пояснила психолог Людмила Должикова.
Таким образом массовое потребление создает иллюзию насыщения, будто счастье можно купить. Но чем больше покупок, тем меньше внутреннего удовлетворения. Возникает обесценивание, выгорание, тревога и постепенно человек теряет связь с реальными потребностями, подменяя их внешними стимулами. Долгосрочно это формирует поведенческую зависимость и эмоциональную тупость, когда удовольствие больше не переживается, а только симулируется.
Чтобы не потерять все деньги в «Черную пятницу», эксперты советуют начать с простого – составить список нужных покупок заранее и строго его придерживаться. Не помешает также установить лимит бюджета.
«Составьте список нужных вещей заранее. Это помогает мозгу переключиться с эмоциональной на рациональную систему мышления. Установите лимит бюджета и оплату делайте только картой, не наличными – мозг меньше реагирует на «потерю». Перенесите решение на сутки. Если через день желание купить не прошло, значит, вещь действительно нужна. Избегайте маркетинговых ловушек: фраз «только сегодня», «осталось 3 штуки», «топ-продажа», это психологические триггеры дефицита. Сделайте паузу 20-30 минут между импульсом и оплатой и вновь просмотрите корзину. Это позволяет активировать лобные зоны мозга, возвращая волевую регуляцию. Покупайте из состояния изобилия, а не дефицита. Когда человек чувствует, что у него все в порядке, ему не нужно «доказывать» это количеством покупок», - посоветовала психолог.
Маркетологи в свою очередь советуют готовиться к распродажам заранее: мониторить сразу несколько маркетплейсов, ходить физически в магазины и изучать товары и аналоги, сравнивать цены.
«Важно сделать сравнение цен и моделей, тогда вы по факту сможете понять, да, действительно распродажа, нужно срочно брать. Либо, нет – к сожалению, только рекламный шаг и надо дождаться более удобного момента покупки. В целом же, следует заранее посмотреть и подумать о том, что хочется купить, что нужно и какие деньги человек готов на это потратить. Никаких других советов здесь, к сожалению, нет. И в целом – это больше раздутая пиар-кампания про «Черную пятницу» как попытка привлечь дополнительных покупателей на территорию торговых сетей. То есть это даже не столько акция от конкретного продавца, сколько маркетинг от торговых центров», - заключила маркетолог Юлия Дмитриева.
Выходит, если подойти к «Черной пятнице» с холодной головой, заранее составить список нужных покупок, сравнить цены до и после, можно действительно сэкономить. Главное – не поддаваться давлению толпы и маркетинговой истерике. Так что глобальные распродажи – не зло. Это просто игра, в которую либо играешь ты, либо играют тобой.
Автор: Дана Мансур